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市场化是拍卖行业可持续发展的唯一出路-金少俊

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  市场化是拍卖行业可持续发展的唯一出路-金少俊

  市场化是拍卖行业可持续发展的唯一出路

  浙江嘉泰拍卖有限公司 金少俊

  浙江嘉泰拍卖有限公司前身是1992年由法院创办的国有企业,1999年改制成民营企业。改制以后,我们就有意识地探索市场化之路。拍卖标的从纯国有改制资产、法院执行资产,到社会委托资产开始起步,到现在的社会委托资产占一半的格局,真正品尝到了市场化的甜头。

  从2002年开始,我公司各项指标综合排名均位于全省前三名,其中有四年名列全省第一。2011年,我公司总成交额7.5亿元,其中社会委托资产占总成交额的48.89%,佣金占63.53%;法院委托资产占总成交额的18.13%,佣金占12.54%,公司总部法院委托佣金仅占4.42%,基本上都是社会委托业务。公司走入了良性循环、可持续发展的市场化之路。

  下面向各位领导和同仁简单汇报我们对市场化的认识和实践。

  一、向市场要资源

  我国拍卖行业自恢复开始,主要是接受政府、法院的委托,拍卖标的基本上是国有改制资产、强制拍卖资产。拍卖的公开、公平、公正的透明交易特性,为各地经济体制改革、防腐倡廉起到了很大的正面推动作用。

  随着改制工作力度的加大,国有资产进入拍卖领域日渐减少,在浙江省国有资产已成为稀缺资源,不可持续。法院强制拍卖资产委托采用摇号、抽签办法,机会均等化。而且,其他行业如产权交易所、网络公司不断在争夺这块资源,很多单纯靠法院强制拍卖为主的拍卖公司,面临严重的生存危机。

  在今天企业发展中,永远不变的是“变”,“变”是贯穿企业发展的全过程。拍卖企业不能也无法停留在向政府、向法院要资源的阶段,而是要向市场要资源,市场化是拍卖行业可持续发展的唯一出路。

  实际上,社会资产交易范围十分广泛,如二手房地产、二手矿产、二手车辆、书画艺术品等。交易也十分活跃,数量多、金额大,而且持续不断,关键是要把拍卖方式成为社会资产交易的主要渠道。这是市场需要,是拍卖行业的巨大商机。

  我们公司改制后,在制订公司发展战略规划时,认真分析了拍卖业的现状,明确提出要走市场化的经营道路,并把拍卖业务重点确定在二手商业房地产。因为商业房地产与居住房地产相比,具有价值的相对不确定性、绝对值大、流动快、竞争性高等特点,是最适合于拍卖的标的之一。我们特别重视开发民营企业和个人的商铺、办公楼、宾馆等商业房地产拍卖。但是一开始,部分民营企业主和个人不愿拿出来拍卖,说拍卖给人感觉是法院执行的,没面子。为此,我们用各种办法宣传拍卖的好处,如在报纸上开辟定期专栏叫“老佛倪谈拍卖”,进行拍卖知识的宣传。同时,继续大力做好政府、法院委托的商业房地产项目,以此带动社会委托。经过多年的努力,在当地社会培育了很好的拍卖氛围:商业房地产要想卖个好价格,就找拍卖公司。即使有的人拿到房屋中介去,房屋中介也会劝他们交给拍卖公司。形成了这样一个市场格局:二手商业房地产在拍卖机构拍卖,二手住宅在房产中介交易,各人吃各人的饭。拍卖已经成为二手商业房地产交易的主渠道。

  二、市场化对拍卖企业提出更高要求

  国有资产、强制拍卖资产,对委托人来说,偏重的是程序,而不是价格。我们知道,没有卖不出去的东西,只有卖不出去的价格。因此,作为拍卖企业来说,只要掌握拍卖标的来源,一般不用担心没有竞买人。而现在向市场要资源,委托标的所有权人大多是民营企业和个人,与其经济利益息息相关,他们偏重于价格以及服务质量。这就对拍卖公司提出了更高要求。为此,我们着重在以下方面下功夫。

  (一)提高核心竞争力,打造企业品牌

  我们认为,作为中介服务行业,终极目标是打造金字招牌,对此我们主要抓了三方面工作:

  1.企业文化。核心是 “快乐共赢,感动客户”。共赢,就是要把对企业自身利益的追求,与顾客的主体地位以及社会效益有机地结合起来。我们要求全体员工重点树立诚信理念、可持续发展理念、理性竞争理念、动态性创新理念、品牌理念。

  2.人才。我们公司的管理层绝大部分是机关事业单位下海的,他们上过多年“夹板”,道德品质比较好,而且视野开阔。要留住人才关键要有好的分配机制,我们公司实行的是管理层干股分配机制,有效地调动了他们的积极性,保证了稳定性。我们有8个拍卖师,其中1个获得首届中拍杯优秀拍卖师,4个为浙江省十佳拍卖师。我们努力打造知名拍卖师,实行客户选择拍卖师制度,很多客户都是冲着他们信任的拍卖师来委托业务的。

  3.制度。我们公司在管理各个方面建立了完善的制度,并重视制度的执行力。特别是拍卖业务流程,我们在五年前就制订了企业标准,把拍卖全部流程进行细化定格。

  公司在2004年就进行了商标注册,现在是中国拍卖行业协会认定的“AAA级拍卖企业”,中国商业联合会认定的“中国商业服务名牌企业”,浙江省工商局认定的“浙江省知名商号”。

  社会委托相对于政府委托,企业品牌作用特别大。现在有一半以上的社会委托标的,都是产权人上门主动委托的,他们主要是冲着品牌来的。

  2011年5月,有个城中村要拍卖价值上亿元的家私城,找了三家拍卖公司分别在村民代表会上陈述拍卖策划方案,最后由47位村民代表投票决定,结果除了8票外,其他都投给了我们公司。我们没有辜负村民的期望,在今年上半年房地产形势十分严峻的情况下,大力招商,以1.205亿元成交。

  (二)把策划贯穿拍卖各个环节

  适应市场化的需要,必须告别过去那种粗放经营的模式,取而代之的是精细化的创新模式,因此,拍卖公司项目策划的水平就至关重要。

  策划无处不在,多年来我们在拍卖比较大的项目时,管理层都进行认真分析,挖掘标的亮点,攻克交易难点,出奇制胜,夺人眼球,以最大的努力保证标的成交。例如2005年3月,我们公司接受一个民营企业委托的10间商铺,保留价为每平方米4万元,而前一年成交的类似商铺单价只有3万多。当时正值国家对房地产进行调控,如何确保成交,我们进行了包租策划。当时这批商铺已全部出租,年租金在8.5至11.5万元之间。经我们调查测算,租金应该有较大的上涨空间,于是我们书面承诺:买受人可在成交后一个月内与本公司签订三年期的包租合同,按不同地段每年租金分别为12至16万元,如实际出租租金高出以上标准的,高出部分归本公司;低于以上标准的,差额部分由本公司补贴给买受人。我们的这一举措,提高了客户的竞买信心,让他们看到了真实的投资回报,吸引了很多竞买人参与,最后10间商铺全部成交,成交单价均在5万以上,最高的达到5.4万。而且所有的买受人都未与我们签订包租合同,因为他们出租的价格均高于我们的包租价。

  我们根据拍卖流程,把策划贯穿拍卖各个环节。公告阶段,有公告标题的策划,以新闻模式发布拍卖公告策划,总价化成单价的策划等。报名招商阶段,为增加外地投资人信心,推出反担保策划,对竞买人资质审查的定向拍卖策划,与政府招商部门协作招商策划等。拍卖阶段,畅销标的带动滞销标的策划,拍卖顺序策划,佣金策划等。成交结算阶段,以拍卖人、买受人、金融机构三方协议形式解决买受人贷款难题策划。策划水平的高低,是衡量一个拍卖企业服务水平的主要标准。一个个的策划,就是一次次的创新,给拍卖这种传统行业不断赋予新的内容。

  (三)知难而上,持之以恒

  民间委托资产拍卖,大多拍卖企业望而生畏,主要是难以成交,打不开局面。难以成交的主要原因,一是保留价高,二是竞买人少。

  洽谈保留价,是拍卖中关键环节。要想在洽谈保留价取得主动,就必须成为专业人士。我们要求做业务的员工,经常进行“扫街”。也就是经常了解城市主要街道上商业房地产的产权人和价格行情,从而形成产权人和价格两张活地图,同时要精通商业房地产评估技术,使自己成为这方面的专家。这样,能对商业房地产行情精确把握,引导委托人确定合理的保留价。而后通过市场检验的成功案例,在民间形成好的口碑,从而取得其他有意委托拍卖的产权人的信任。

  民间资产拍卖,竞买人相对要少,尤其是国家宏观调控时期,因此招商工作十分重要。我们建立了庞大的客户档案,并且进行科学分类。特别强调主动出击,不能坐门等客。发现有意向的客户,发扬“钉子”精神,使其成为真正的竞买人。特别是管理团队,必须冲在招商的第一线。

  社会委托资产拍卖,要真正开展起来,并不是件容易的事,经常会碰到困难和失败,所以必须坚定信念,咬住青山不放松,持之以恒的坚持走市场化之路,这靠的是拍卖企业决策者的决心和毅力。

  三、市场化离不开政府和行业协会大力支持

  我们在多年的市场化实践中充分体会到,要在一个地区打开市场化局面,单靠拍卖企业的努力是不够的,还要靠政府及其有关部门、行业协会的精心呵护,鼓励引导。

  (一)培育社会拍卖意识。我们当地政府及其有关部门领导,充分认识到拍卖在资源配置中的重要作用,大力宣传拍卖的价值发现功能和价值提升功能,让全社会知晓拍卖的好处。

  (二)政策引导。例如我们当地的税务部门、房地产管理部门对拍卖成交的房地产不需评估,直接纳税和过户。税务部门在制订有关二手商业房地产税收政策时,都要征求我们的意见,鼓励社会资产通过拍卖交易成交。

  (三)扶持龙头企业做强做大。我们省商务主管部门明确发文,确定重点拍卖企业,并在创办分公司时不受名额限制。市政府把我们公司列为重点服务企业,并予以物质奖励。工商管理部门积极协助我们创立省著名商标。行业协会大力宣传市场化经验。同时,我们作为龙头企业,担负着表率责任,以自己的实际行动,带动当地其他拍卖企业共同开展社会委托拍卖业务,从而形成市场化的良好氛围和规模效应。